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文|老聶談品牌，來(lái)源：公關(guān)之家

每個(gè)企業(yè)所處階段不同，推廣策略不能完全通吃，對(duì)創(chuàng)業(yè)期、發(fā)展期、成熟期品牌的一些策略，應(yīng)該各有側(cè)重。

一、創(chuàng)業(yè)期的品牌推廣策略

對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，其實(shí)還遠(yuǎn)稱不上“品牌”，因?yàn)閹缀鯖](méi)人關(guān)注，這時(shí)只具備極低的品牌價(jià)值。在這個(gè)階段，是最不應(yīng)該被束縛，獲取關(guān)注是這個(gè)階段最重要的命題，策略也應(yīng)聚焦于此。

沒(méi)錢沒(méi)資源的情況下，渠道策略是創(chuàng)業(yè)品牌的核心手段。

1、選用創(chuàng)新渠道

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，你看上的渠道，基本被成熟企業(yè)選過(guò)，你再選，要么用不起，要么也拼不過(guò)成熟品牌，而創(chuàng)新渠道則是**的辦法。這里并不是指自創(chuàng)渠道，這種太難了，而是說(shuō)現(xiàn)有渠道的靈活運(yùn)用。

比如某打車平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)早期留意到某些十字路口的高炮廣告受到很多關(guān)注，但投放成本太高，最終選擇了找人力舉大型廣告牌的方式，效果和關(guān)注度類似，但成本降低了幾十倍。

再比如地鐵車廂廣告，其實(shí)如果以傳統(tǒng)的投放方式，以及現(xiàn)在受到的關(guān)注度而言，單買幾列車廂，很難獲得關(guān)注度和轉(zhuǎn)化，但是如果變化素材形式，效果可能不同。比如網(wǎng)易云音樂(lè)的地鐵廣告、比如樂(lè)凱撒的電梯異形海報(bào)，都能在同樣成本、同渠道前提下，獲得更高的關(guān)注度。

2、選用精準(zhǔn)渠道

渠道精遠(yuǎn)勝渠道多，特別是對(duì)于初創(chuàng)期品牌。

以之前操盤的旅游平臺(tái)為例，是對(duì)導(dǎo)游和游客兩端進(jìn)行營(yíng)銷。先以導(dǎo)游為例，一個(gè)個(gè)旅行社去洽談合作，人力成本高，且效果有限，遠(yuǎn)比不過(guò)打通行業(yè)協(xié)會(huì)渠道，自上而下獲取宣傳帶來(lái)的效果直接。

而在游客端，smo、dsp、抖音、公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷、網(wǎng)紅帶貨，眾多渠道都可以帶來(lái)客源，但最直接的，還是與攜程、飛豬等大的旅行平臺(tái)合作，成為供應(yīng)商，是最直接獲客且成本更低的方式，畢竟不需要再去教育用戶和考慮單純投產(chǎn)比的問(wèn)題。

其他行業(yè)也一樣，要想清楚自己的品牌，核心客群在哪，有哪些精準(zhǔn)渠道可以觸達(dá)。

3、選用重復(fù)渠道

與成熟品牌不同，初創(chuàng)企業(yè)很難有全渠道飽和攻擊的投放機(jī)會(huì)，此時(shí)重復(fù)是**的策略。

同樣的錢，選適合自己的渠道，持續(xù)去投，不停的去影響同一群用戶，持續(xù)打透，遠(yuǎn)比分散去花費(fèi)更好。千萬(wàn)不要覺(jué)得浪費(fèi)，即便一個(gè)廣告天天出現(xiàn)在同一用戶面前，也未必記得住，要做的就是持續(xù)去展示給用戶。

**，當(dāng)下時(shí)代，萬(wàn)事萬(wàn)物都是渠道，你的朋友圈是，個(gè)性簽名是，背景圖可能也是，一定要靈活應(yīng)用。

二、發(fā)展期的品牌推廣

這時(shí)的品牌，已經(jīng)獲得一定的用戶積累和行業(yè)關(guān)注度，也是企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的階段，相比盲目發(fā)聲和傳播，想清楚當(dāng)下重點(diǎn)更關(guān)鍵。

初創(chuàng)品牌目標(biāo)可能很簡(jiǎn)單，就是獲得關(guān)注，但發(fā)展期的企業(yè)，市場(chǎng)占有率、口碑、新品研發(fā)、老用戶運(yùn)營(yíng)等等都很重要，僅就推廣策略而言，我認(rèn)為發(fā)展期企業(yè)的當(dāng)下重點(diǎn)，是提升品牌內(nèi)功。

這并不是一個(gè)虛詞，而是企業(yè)發(fā)展到這個(gè)階段，傳播的職責(zé)就是更**，長(zhǎng)期來(lái)看才會(huì)對(duì)品牌的將來(lái)發(fā)展和估值給到**價(jià)值。這時(shí)內(nèi)容價(jià)值的提升和渠道價(jià)值的**化，是最重要的命題。

1、內(nèi)容價(jià)值的提升

通過(guò)初創(chuàng)期的積累，已經(jīng)獲得一定的行業(yè)地位，也獲得一批忠實(shí)用戶，在這批用戶心中、在行業(yè)人心中、在媒體眼中，品牌是個(gè)什么認(rèn)知？這個(gè)認(rèn)知是完全正確或者是企業(yè)想要傳遞給用戶的嗎？

如果這個(gè)認(rèn)知就是企業(yè)想要的認(rèn)知，那接下來(lái)的傳播內(nèi)容，就要圍繞這個(gè)認(rèn)知，不斷深化印象，從用戶到業(yè)內(nèi)人士、從媒體到員工，讓所有人都認(rèn)可，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

而如果這個(gè)認(rèn)知不是品牌想傳遞的，那就要弄清楚，為什么會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知偏差。去弄清楚這些用戶因?yàn)槟男�沒(méi)有意識(shí)到的關(guān)鍵點(diǎn)選擇你的品牌，這樣才知道哪些是有誤解的，哪些是需要進(jìn)一步加深去傳遞的，做好取舍，并逐步優(yōu)化后續(xù)的傳播內(nèi)容。

別小瞧了這點(diǎn)，這個(gè)階段，是最容易通過(guò)內(nèi)容價(jià)值的提升，擴(kuò)大用戶口碑和增量。

2、渠道價(jià)值的提升

這個(gè)階段，會(huì)獲得更多的渠道資源，比如各種行業(yè)會(huì)議、比如各種類別的異業(yè)合作，但并不是每個(gè)渠道都能幫助到現(xiàn)階段的品牌。

品牌需要聚焦資源和精力，選最適合的渠道，珍惜每次機(jī)會(huì)，并**化每一次渠道的傳播價(jià)值。比如參加五個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)會(huì)議，遠(yuǎn)不如選某個(gè)比較重要的會(huì)議，想清楚會(huì)議想要獲得的價(jià)值，用心準(zhǔn)備會(huì)議主題和傳播相關(guān)內(nèi)容，效果往往更好投放渠道也是如此，持續(xù)把某一渠道打透，不斷提升投產(chǎn)比，才是更有價(jià)值的。

發(fā)展期的品牌，高增速下，修煉內(nèi)功是**要?jiǎng)?wù)，能讓一切正相關(guān)效益加倍。

三、成熟期的品牌推廣

這里主要分為兩類，一種是行業(yè)處于上升期的成熟品牌，一種是行業(yè)處于衰落期的成熟品牌，二者核心策略完全不同。

1、行業(yè)上升期的成熟品牌，加大資源投入，確保市場(chǎng)占有率

為什么把行業(yè)趨勢(shì)放在前面，因?yàn)橐?jiàn)過(guò)很多企業(yè)，剛在行業(yè)中取得**地位，就開(kāi)始急于擴(kuò)張，去做變革，甚至跨界到不熟悉的領(lǐng)域去競(jìng)爭(zhēng)，這是一種典型的戰(zhàn)略失焦。

對(duì)于一個(gè)明確的行業(yè)上升趨勢(shì)中的***，要做的是繼續(xù)挖掘行業(yè)紅利，盡可能加大資源投入，確保在自己優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，取得**的**地位，這樣才能讓品牌價(jià)值**化。

去觀察我們耳熟能詳?shù)哪切┏墒炱放疲瑹o(wú)一不是堅(jiān)守自己行業(yè)內(nèi)，取得了巨大的成績(jī)。

2、行業(yè)衰落期的成熟品牌，維護(hù)口碑，尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)

同理，處于衰落期的行業(yè)***，**方面要維護(hù)自己的現(xiàn)有市場(chǎng)份額，而另外要做的核心點(diǎn)，則是去尋求第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

這是很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問(wèn)題，行業(yè)失速前提下，能維持住用戶的流失速度、做好老用戶口碑，就已經(jīng)是很成功了，很難在其中煥發(fā)第二春，只能尋求第二增長(zhǎng)點(diǎn)，為品牌謀求更多機(jī)會(huì)。

這里第二增長(zhǎng)點(diǎn)可以有個(gè)參考，就是依托于現(xiàn)有核心用戶群，以及現(xiàn)有核心技術(shù)，去做拓展，而且**不要用現(xiàn)有品牌名，畢竟一個(gè)成熟品牌的心智認(rèn)知是很難扭轉(zhuǎn)的。

綜上：

創(chuàng)業(yè)期，推廣策略核心聚焦在渠道戰(zhàn)略上，通過(guò)創(chuàng)新、精準(zhǔn)、重復(fù)渠道獲得快速發(fā)展；

發(fā)展中，推廣策略核心是提升內(nèi)功，要深挖內(nèi)容價(jià)值和渠道價(jià)值；

成熟期，要根據(jù)行業(yè)趨勢(shì)決定策略點(diǎn)。

一定要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，為品牌謀取更多機(jī)會(huì)。

本文摘自　中國(guó)公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家http://www.gongguanzhijia.com/

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