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中午，買了一瓶可口可樂，很自然的擰開蓋子喝了一口，嘴里還含著可樂，看見瓶子上的廣告寫著“喝出有神經(jīng)反轉(zhuǎn)”，嚇了我一跳，我才喝了一口怎么就神經(jīng)反轉(zhuǎn)了？差點(diǎn)把可樂噴了出來。



仔細(xì)一看應(yīng)該是“喝出有精神反轉(zhuǎn)”，想著確實(shí)有道理，讓中午昏昏欲睡的我馬上起來精神。



但是又感覺哪里不對，字有點(diǎn)小，又怪怪的，再仔細(xì)看，原來寫的是“喝出有情神反轉(zhuǎn)”。






我一時(shí)間都不知可口可樂想表達(dá)什么了，什么是“情神”？



聽過“食神”、“雨神”，現(xiàn)在來了個(gè)“情神”？



現(xiàn)在很多大品牌的廣告語都莫名其妙的，可總有人以為這樣的話有品味，那是“偽品味”。這樣的話，在人們的生活之外，沒有人這么說話，也就不能打動(dòng)任何人，更不可能形成傳播效應(yīng)。



為什么不能形成傳播效應(yīng)呢？



| 一、因?yàn)閭鞑サ脑�理是：刺�?反射。



為什么需要刺激消費(fèi)者呢？因?yàn)橄�費(fèi)者只會在乎與自己有關(guān)的事情，與自己無關(guān)的事情是記不住的，看過就忘記了，聽過就當(dāng)耳邊風(fēng)了。



例如：“怕上火，喝王老吉”。



“怕上火”就是信息刺激，“喝王老吉”就是條件反射。



消費(fèi)者剛好上火了，或者曾經(jīng)上火過，聽到“怕上火”，馬上就會聯(lián)想到和自己相關(guān)，從而精神高度集中地聽下一句“喝王老吉”，這樣就在心里記住了。下次遇到有上火的苗頭，就會馬上想到喝王老吉。



尤其是當(dāng)你的朋友、同事說不去吃火鍋了，怕上火啊。你就會馬上聯(lián)想，對他說：沒事，怕上火啊，喝王老吉。



所以我們設(shè)計(jì)廣告語，更重要的是幫助消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句話，讓消費(fèi)者傳達(dá)給他們的親朋好友。



比如百度的廣告語，“有問題，百度一下”，這句就傳播很廣了，經(jīng)常在一些群里面看到，有人問了一個(gè)問題，就會有另外一個(gè)人扔出一張表情圖，上面寫著“本群已與百度達(dá)成合作關(guān)系，有問題，可以百度一下”的調(diào)侃。






還有就是我們?nèi)粘９ぷ髦�，有同事問了我們一個(gè)很普遍的問題，我們?nèi)绻�比較忙，也是對他說：有問題，百度一下。



所以，廣告語更重要的是幫助消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句話，讓消費(fèi)者傳達(dá)給他的親朋好友。



傳播角度上說，聲音編碼解碼比畫面更快，更簡單，所以人類之間的消費(fèi)推薦叫做口碑相傳，而不是畫面相傳。所以廣告語核心就在于讓消費(fèi)者記得住，說的出。



我舉個(gè)例子:



下午上班的時(shí)候，有些公司沒有下午茶，所以很多同事容易在下午4點(diǎn)鐘的時(shí)候肚子餓。而此時(shí)剛好是你的同事肚子餓了，想叫個(gè)下午茶外賣，但不知道哪個(gè)APP好用。她問你，讓你推薦一下。你決定推薦餓了么，還開玩笑跟一句：“餓了別叫媽，叫餓了么！”






你不可能掏出一張A4紙，畫一個(gè)王祖藍(lán)頭上插幾根卷發(fā)棒，再畫一個(gè)APP圖標(biāo)，說：“用這個(gè)��！”



| 二、大家還記得“對路營銷四步法”里**廣告語的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是什么嗎？



（1）一定要包含品牌名。



百度一下，你就知道（百度）；農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉）；怕上火，喝王老吉（王老吉）；今年過節(jié)不收禮 收禮只收腦白金（腦白金）；愛干凈，住漢庭（漢庭酒店）；鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（戴比爾斯）。



前面的幾個(gè)案例我們都知道是哪個(gè)品牌的，但是**一個(gè)案例我們是不知道是哪個(gè)品牌的，所以口號的設(shè)計(jì)**是要包含品牌名，這樣更能夠降低傳播成本。



（2）口號是一句說動(dòng)消費(fèi)者購買的話，要讓消費(fèi)者聽到這句話后可以行動(dòng)。



口號就是行動(dòng)口令，所以企業(yè)制定品牌口號的時(shí)候一定要讓消費(fèi)者聽到這句話后可以行動(dòng)，可以行動(dòng)就是可以去購買或找你。既不需要說清你是誰？也不需要說服消費(fèi)者。



比如“怕上火，喝王老吉”，聽到后就可以引導(dǎo)消費(fèi)者喝王老吉，這就夠了，不需要說王老吉是什么。



但是現(xiàn)在很多企業(yè)往往喜歡從自身的角度出發(fā)，比如寫什么 xx行業(yè)*** 、“xx行業(yè)**品牌”的，消費(fèi)者會相信嗎？再說了人們只在乎和自己有關(guān)的事情，消費(fèi)者會想： 你是不是**品牌，和我有什么關(guān)系呢？



舉個(gè)例子，和其正的廣告語：“中國涼茶，和其正”，這個(gè)就只是說了自己的定位，然而我們的廣告語是不需要說清楚你的定位的，消費(fèi)者不會在乎你的定位，只會在乎和我有沒有關(guān)系。這個(gè)廣告語也不符合“刺激-反射”的傳播原理。和王老吉的“怕上火，和王老吉”相比，簡直弱爆了。



（3）要用口語，通熟易懂，因?yàn)閭鞑ナ且环N口語現(xiàn)象。



口語就是我們?nèi)粘Ｕf話的語言，不是書面語。許多人做文案，喜歡搞一些文縐縐的東西，文言文、對仗之類的，賣弄文采，這是毫無用處的。如果你的口號還需要你去解釋什么意思，那我建議你直接把你的解釋當(dāng)作口號，因?yàn)橄�費(fèi)者不會聽你解釋，你也沒有辦法一個(gè)個(gè)去解釋。



| 三、不要學(xué)大企業(yè)做營銷，他們大多是反面教材，做營銷要找對路。



魅族PRO 7廣告的“雙瞳如小窗，佳景觀歷歷�！�






產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但是廣告不知所云。難道我向朋友推薦一部魅族手機(jī)，我會說“雙瞳如小窗，佳景觀歷歷”嗎？



我不會啊，我要是這么說，朋友會說：觀歷歷，是可以看日歷嗎？現(xiàn)在哪部手機(jī)不能看日歷了？能不能說人話？



類似這樣的廣告語還有很多。比如：






華為手機(jī)的廣告語，什么“君子如蘭“”、“似水流年”、“爵士人生”，總有人以為這樣很有品味。



紅牛的廣告語“有能量無限量”。很多人還經(jīng)常念錯(cuò)，念成“有限量無限量”，那到底是有限量還是無限量呢？



全世界誰是我們營銷的學(xué)習(xí)榜樣？有人說可口可樂。錯(cuò)了。



“一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象是，我們很喜歡學(xué)習(xí)別人成功后做的事情，而絲毫不關(guān)心別人當(dāng)年是怎么成功的。”



不信你可以測試一下：



王老吉的廣告語：“怕上火，喝王老吉”

可口可樂廣告語：“喝出有情神反轉(zhuǎn)”



我們調(diào)換一下，變成：

王老吉的廣告語：“喝出有情神反轉(zhuǎn)”

可口可樂廣告語：“怕上火，喝可口可樂”（假設(shè)可口可樂可以降火）



相信王老吉將無人問津，而能夠降火的可口可樂會大賣，因?yàn)槭聦?shí)上加多寶（怕上火，喝加多寶）已經(jīng)幫我們證明過了。



所以大家千萬不要向知名品牌學(xué)習(xí)營銷，他們成功的經(jīng)驗(yàn)大多來源于成功前，幾年甚至十幾年前，今天的一切都沒多大意義。



你應(yīng)該學(xué)習(xí)可口可樂成功前做的事情，而不是學(xué)習(xí)可口可樂成功后做的事情。



那么可口可樂成功前是怎么做的呢？如果我們回到20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)美國正在做禁酒運(yùn)動(dòng)，可口可樂抓住機(jī)會，打的廣告是：“偉大國家的無酒精飲料”——響應(yīng)新的社會風(fēng)氣，主打無酒精飲料這一空白，這是“對路營銷四步法”里面的橫向營銷思維洞察沖突方法的應(yīng)用。



一個(gè)公司成功得太久，成功的本質(zhì)就已經(jīng)失傳。



好在紅牛近年來意識到了問題，做出了改變，他們更愿意在終端打出非常直接、能夠刺激銷售的廣告語，比如“累了困了，喝紅牛”。






“累了困了，喝紅牛”就非常符合對路營銷四步法廣告語的標(biāo)準(zhǔn)。



“累了困了”是信息刺激，刺激消費(fèi)者，“喝紅牛”則是條件反射，也是傳播的基本原理。



消費(fèi)者就是你的鄰居，你會跟鄰居說“喝紅牛吧，開車不困也不累”，你不會跟鄰居說“喝紅牛吧，有能量無限量”。所以企業(yè)文案或廣告語還是要說人話。



說白了，紅牛沒有能夠取得像王老吉那么大的成功，就是因?yàn)闆]有一直打類似“累了困了，喝紅�！边@樣的廣告。



我們對路品牌的廣告語是“做營銷，找對路”，“做營銷”是信息刺激，“找對路”是條件反射。做營銷找對路，我們強(qiáng)調(diào)方向的正確性，做對比做好更重要。方向不對，做的越多錯(cuò)的就越多。



總結(jié)一下：



一、傳播的原理是：刺激-反射。



二、對路營銷四步法之廣告語標(biāo)準(zhǔn)：

（1）一定要包含品牌名。

（2）口號是一句說動(dòng)消費(fèi)者購買的話，要讓消費(fèi)者聽到這句話后可以行動(dòng)。

（3）要用口語，通熟易懂，因?yàn)閭鞑ナ且环N口語現(xiàn)象。



三、不要學(xué)大企業(yè)做營銷，他們大多是反面教材，做營銷要找對路。



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