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文 | 公關(guān)之家 作者：小5

引言：在你看來價值千金的物品，在他人眼里可能一文不值

營銷自嗨，“價值千金”與“一文不值”僅在一念之間


好的產(chǎn)品，精細(xì)的包裝，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，高大上的廣告宣傳語，內(nèi)涵豐富的品牌logo，為何最終產(chǎn)品卻無法獲得市場？看上去 low的產(chǎn)品，為何卻可以混的風(fēng)生水起？很多企業(yè)**人，不禁感嘆，現(xiàn)在的人群價值觀都成了什么樣子。

很多企業(yè)策劃人，認(rèn)為自己已將所有能做的都做到**了，最終產(chǎn)品能否成功就要看運(yùn)氣。如果產(chǎn)品打入市場失敗，只感嘆生不逢時，時運(yùn)不佳，尤其是在他們看到那些“更差”的產(chǎn)品卻成為市場寵兒的時候。

如果作為老板的你們，現(xiàn)在也有著相同的想法的話，那表明，你們已經(jīng)深深陷入了“自嗨”營銷的陷阱里面。

一、為什么會出現(xiàn)營銷自嗨的現(xiàn)象？

營銷自嗨的產(chǎn)生，無外乎企業(yè)展現(xiàn)出來的訊息與消費(fèi)者需求不匹配導(dǎo)致的。在這里我們通過消費(fèi)者和企業(yè)兩個方向，將營銷自嗨產(chǎn)生的原因，細(xì)致的剖析一番。

1、人群性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，“老一套”真老了

當(dāng)下消費(fèi)的主力軍只要是90后、00后。人群屬性的變換，原有的老一套營銷方式，在他們看來，是真的老了。

他們更專注于信念價值，愿意為自己感興趣的事物付費(fèi)，在自己消費(fèi)能力范圍內(nèi)付費(fèi)，在他們看來kol意見**已經(jīng)不太具備引導(dǎo)能力，互動永遠(yuǎn)都是他們了解訊息的**方式。正是在這些消費(fèi)“特性”下，很多企業(yè)的營銷方式，都巧妙的避開了所有的關(guān)鍵點(diǎn)。

比如現(xiàn)在的消費(fèi)概念是“愿意為自己覺得有價值的東西付費(fèi)”，意思是無價值的東西，再便宜，也無法引起他們的注意。他們常常會說“我要的是梨，你給我一車香蕉是什么意思？”。在他們眼里，一車香蕉的價值，還抵不過一個梨。正是這樣消費(fèi)觀念存在，如今的“季末大甩賣”“年底大清倉”“跳樓價，機(jī)不可失，失不再來”這些營銷策略，在當(dāng)下的消費(fèi)人群眼里，也就成了“自嗨”營銷啦，雖然以前這類方法無往而不利。

2、企業(yè)“自我”內(nèi)容輸出

好的內(nèi)容如何定義，在企業(yè)方來，“好”只是他們自己單方向定義的。在傳統(tǒng)的營銷觀念里，只要自己的產(chǎn)品比競爭對手更能滿足消費(fèi)者需求，就可以把握市場。

首先，高估市場需求，產(chǎn)品盲目的沖擊市場，最終獲得慘淡收場。比如涼茶行業(yè)，王老吉與加多寶幾乎占據(jù)了涼茶市場的所有份額，達(dá)利園旗下和其正退市，標(biāo)示著市場飽和的情況下，盲目的用資源推廣產(chǎn)品，最終不過一場“自嗨”掙扎而已。

其次，企業(yè)價值的錯誤延伸，對于品牌新品營銷而言，是致命的。品牌價值的錯誤延伸，指的是某個品牌的固有形象，超過了產(chǎn)品本身的功能形象，在品牌新品延伸的過程中，如果忽略固有印象，盲目自信功能產(chǎn)品延伸，最終的結(jié)果將會非常慘淡。依舊以王老吉涼茶為例，“王老吉”在發(fā)現(xiàn)涼茶市場份額已經(jīng)滿載之后，決定開辟新市場，加之飲茶行業(yè)正處于風(fēng)口期，最終王老吉在全國多地開設(shè)“王老吉1828”奶茶店。王老吉奶茶將清熱、降火、養(yǎng)生的健康元素添加到奶茶上面，已求獲得更進(jìn)一步的利益，門店風(fēng)格都別具一格，將養(yǎng)生、健康的理念，進(jìn)行到底，然而最終結(jié)果卻是事與愿違。在王老吉看來“如此**”的市場定位與新鮮的藍(lán)海市場，配合原有的品牌知名度，最終卻沒有達(dá)到預(yù)期的效果，反而最終的結(jié)果，完全是一場大型的“自嗨”營銷。為何？首先飲茶行業(yè)的受眾大多都是90后、00后的年輕一代，王老吉的“老氣”與他們的青春氣息顯得格格不入。其次，產(chǎn)品的降火功能雖然在這里通過品牌延伸，成功的轉(zhuǎn)移過來，但，王老吉三個字，給受眾最深刻的印象是涼茶，而非奶茶。因此，王老吉1828最終無法收割飲茶市場，雖然在有些意料之外，但也屬于情理之中。

3、企業(yè)輸出內(nèi)容的自嗨模式，嚴(yán)重耽誤受眾的信息接收。

很多時候，并非表現(xiàn)的愈加專業(yè)，受眾就愈加信任，因?yàn)�，在你傳達(dá)專業(yè)的時候，可能受眾根本就聽不懂。在這個注意力匱乏的時代，受眾一眼無法理解的內(nèi)容，會成為傳播的致命破綻。企業(yè)輸出的內(nèi)容，這類影響依舊致命。

企業(yè)內(nèi)容輸出只要集中在品牌logo、品牌口號、產(chǎn)品推廣廣告三類當(dāng)中，這三類型失敗的內(nèi)容輸出，很多企業(yè)老板，往往會盡力的微品牌logo賦予更加豐富的內(nèi)涵，品牌口號盡可能的勵志、積極、高大上，品牌廣告，盡可能的顯示產(chǎn)品專業(yè)、企業(yè)實(shí)力、光輝成就等，殊不知以上的所有內(nèi)容，在受眾眼里，還不如一張白紙的傳播效果，最起碼，“白紙”不會引人反感。這些企業(yè)老板的內(nèi)容自嗨，在他們覺得做到舉世**的時候，最終在他人眼里，一文不值。

企業(yè)老板費(fèi)勁心思叫人設(shè)計出來的品牌logo，還比不上人家Nike的“勾”；絞盡腦汁編輯出來的一句口號，還不如人家“雅迪，更高端的電動車”來的干脆；大制作，大場景的廣告內(nèi)容，還比不上人家“找工作，上boss直聘”來**，直接。

當(dāng)落入自嗨怪圈的時候，你將質(zhì)疑整個世界。企業(yè)如何跳出這層怪圈，刻不容緩。

二、讓受眾人群“自嗨”絕緣化

企業(yè)的品牌思路與消費(fèi)者品牌思路之間的差異，其實(shí)是“自嗨”營銷產(chǎn)生的最根本原因。清楚消費(fèi)者目標(biāo)人群的精準(zhǔn)需求，做到內(nèi)容的直線傳播，或許可以避免自嗨營銷陷阱。

決定目標(biāo)人群差異的三要素，分別為需求能力、消費(fèi)能力、選擇能力。

1、產(chǎn)品按需輸出內(nèi)容

任何一款產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求能力都是**決定要素。根據(jù)消費(fèi)者的需求性質(zhì)主要可以分為自發(fā)需求和激發(fā)需求兩類。

自發(fā)需求，產(chǎn)品因?yàn)樯�活上的客觀需求，而必須要獲得該產(chǎn)品。比如生活必須品的缺少，裝修房屋之后的家電配置，肥胖人群的**需求等。

激發(fā)需求，消費(fèi)者受到外加因素刺激 ，從而引發(fā)的消費(fèi)沖動行為，我們稱之為激發(fā)需求。比如身邊的朋友都在買房，激發(fā)自己買房沖動；周邊人都說無線耳機(jī)如何好用，激發(fā)你的購買沖動，雖然那時候你可能耳機(jī)需求已經(jīng)獲得了滿足；所有人都聚集在一起哄搶某件商品，雖然你可能不一定需要，但在這樣的氛圍下，你會產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動。

企業(yè)利用消費(fèi)者的需求沖動，制定功能內(nèi)容的營銷策劃或氛圍內(nèi)容的營銷策劃，或許會產(chǎn)生事半功倍的效果。

2、消費(fèi)能力直觀決定銷售效果

在一位富豪眼里，普通人的生活就是一套150平米左右的房子和一輛奧迪A6代步。然而在普通眼里，富豪的生活才是擁有一套150平米左右的房子和一輛奧迪A6座駕。同樣的事物，在不同的眼里，產(chǎn)生的差異也是截然相反的。企業(yè)營銷定價的過程，與這樣的情況如出一轍。

不同的消費(fèi)能力決定不同產(chǎn)品選擇，如果忽視了，或想當(dāng)然的定價，后續(xù)的營銷可能就會寸步難行。比如寫字樓周邊的午餐定價，在外人眼里，寫字樓上班的白領(lǐng)人士，追求的是更高生活品質(zhì)，愿意為更高價格產(chǎn)品付費(fèi)，于是便有人在周邊開設(shè)超出市場10元的午餐套餐。無論老板將內(nèi)部裝修的多么豪華、高端，服務(wù)多么到位，最終平日里的生意一直不溫不火。其實(shí)這位老板沒發(fā)現(xiàn)的是，在寫字樓里面的白領(lǐng)，在工作的時間內(nèi)，對于午餐的內(nèi)心定價其實(shí)與其他位置上班的人相比，并不會有太大差距。企業(yè)盲目單方向決定市場人群認(rèn)可價值，最終的營銷活動也不過是“自嗨”一場。

3、消費(fèi)者的決策能力

如果想要客戶成交，那這位客戶在家庭中是否具有決策能力，對營銷成敗起到的影響是巨大的。對于企業(yè)銷售而言，明確目標(biāo)人群是否具備決策能力，是營銷非常重要的一環(huán)。比如，在大部分家庭里面，都是男主外，女主內(nèi)，男方負(fù)責(zé)賺錢，女方負(fù)責(zé)存錢和花錢。在這樣的大環(huán)境下，如果我們的銷售人員拼命的向男方推薦我們的產(chǎn)品多么多么好用，最終獲得的消費(fèi)成果也是差強(qiáng)人意的。這類情況在買房的時候顯得尤為明顯，銷售人員不留余力的向男方傳輸?shù)囟巍⒅苓呍O(shè)施、教育環(huán)境等等，多么**，多么完備，最終收到的往往都是非常淡定的表情和不為所動的冷靜。

綜上所述，企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃的時候，應(yīng)當(dāng)充分的刺激消費(fèi)者的需求，需求是一切營銷行為的根本，其次準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)能力，按人群輸送相應(yīng)的營銷內(nèi)容和對應(yīng)價位的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)擁有決策能力人群，是讓營銷變得有的放矢的關(guān)鍵。反之，最終的營銷活動，可能也只是企業(yè)自嗨而已。

三、避免自嗨營銷的兩個小方法

從原理上，制定與人群相匹配的營銷策劃，是企業(yè)避免自嗨營銷的重要準(zhǔn)則。

1、記憶——碎片傳播，比囫圇吞棗要更**

讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下印象，是產(chǎn)品傳播的**步。如今人群所能支配的時間，都是由多個細(xì)小的碎片段，拼湊出來的，人們的注意力很容易被周邊的事情所打斷。因此，人們對產(chǎn)品印象的積累，也是通過無數(shù)個片段拼湊起來的。為此，產(chǎn)品內(nèi)容的精準(zhǔn)輸出，是避免自嗨營銷的關(guān)鍵。

企業(yè)忙著制定“**”營銷策略，以求面面俱到，還不如努力對自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)做“減法”，當(dāng)減到無法再減的時候，此刻簡單的營銷內(nèi)容，或許會給企業(yè)帶來意想不到的收益。

2、思維——產(chǎn)品直線性營銷思維，比復(fù)雜企業(yè)品牌思維要簡單很多

企業(yè)與消費(fèi)者之間，價值觀的巨大差異，很大一部分原因便是由于雙方之間的思維方式，是截然不同的。企業(yè)對于產(chǎn)品的思維方式是：產(chǎn)品已經(jīng)處于**的狀態(tài)下，去發(fā)掘更多的閃光點(diǎn)。然后消費(fèi)者的思維方式是：產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品是干啥用的？產(chǎn)品好在哪里？

很多時候，現(xiàn)實(shí)比我們想象的要簡單很多，尤其對于營銷而言。

Boss直聘的直線內(nèi)容輸出，它沒有標(biāo)榜自己企業(yè)實(shí)力多么雄厚，政策多么優(yōu)惠，也沒有宣傳自己比其他平臺更有秀的說法，就是簡單的說了句“找工作，直接和老板談；找工作，上Boss直聘”，簡潔的內(nèi)容輸出，**的匹配受眾人群的直線思維方式，最終也使得Boss直聘打破了“智聯(lián)招聘”和“前程無憂”二分天下的態(tài)勢。

**，自嗨營銷其實(shí)并不可怕，可怕的是企業(yè)負(fù)責(zé)人完全沒有意識到現(xiàn)在所產(chǎn)出的內(nèi)容，最終會導(dǎo)致自嗨的局面。企業(yè)在營銷戰(zhàn)役中，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求能力、消費(fèi)能力、決策能力，站在消費(fèi)者的角度上，運(yùn)用直線型營銷思維方式，讓整個營銷活動都行之**。

（本文摘自 中國公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站—公關(guān)之家http://www.gongguanzhijia.com）

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