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品牌也和產(chǎn)品一樣，具有自己的生命周期，會經(jīng)歷一個從導(dǎo)入、成長、成熟到**衰退并消失的過程。尤其是對于消費品行業(yè)而言，在新消費浪潮的席卷和經(jīng)濟增長放緩的壓力下，消費品行業(yè)或?qū)⒂瓉硪粓龃笙磁啤?br />
這無疑意味著各大傳統(tǒng)消費品企業(yè)必須要開啟年輕化煥新之路，保持品牌活力，并找到新的增長點，才能不被用戶拋棄。

最近，007發(fā)現(xiàn)，“一年賣出數(shù)億杯，杯子連起來可繞地球好幾圈”的經(jīng)典奶茶品牌香飄飄就步履不停地拉開了一場轟轟烈烈的品牌升級戰(zhàn)，以體系化的整合營銷玩法讓我們看到了它勃發(fā)的生命力。

到底，在這個新消費巨浪滔天的大背景下，香飄飄是怎么迎接消費品行業(yè)的大洗牌，穩(wěn)守“奶茶**股”的**位置的呢？

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以當(dāng)代年輕消費者偏好為出發(fā)點

開啟品牌升級之路

再塑沖泡奶茶的行業(yè)標桿

去年8月，香飄飄正式官宣王俊凱為全新代言人。此消息一經(jīng)釋放，不僅徹底引爆了粉絲群體的輿論效應(yīng)，更正式打響了香飄飄品牌升級道路上的**槍。


作為Z世代**影響力的全能偶像，王俊凱所擁有的超凡粉絲基礎(chǔ)和粉絲號召力有目共睹。但據(jù)007觀察，除了流量之外，香飄飄此次選擇與王俊凱合作，更在于是要借他積極正面的個性化特征去活化品牌形象，以及重建品牌與年輕消費者的鏈接。

自從公布代言后，通過全新代言人品牌TVC的曝光，以及王俊凱形象在產(chǎn)品更新以及營銷手段上的適時滲透和社交傳播積累，香飄飄成功地撬動了粉絲群體的關(guān)注，并以多樣化的互動內(nèi)容讓品牌形象變得更年輕、更加個性化、更加真實可感。


除了在品牌形象上發(fā)力革新，香飄飄在產(chǎn)品上的動作也十分值得我們深思。為了能讓產(chǎn)品更“對味”，香飄飄不僅推出珍珠雙拼新品以滿足年輕人對于奶茶的全新消費需求，還在原有的全系列產(chǎn)品上進行煥新升級，內(nèi)外兼具地打通了大眾對于香飄飄產(chǎn)品的潮流新認知。


而且，香飄飄還為我們提供了連接線上線下，快速搭建私域流量的新思路。借由一杯一碼促銷活動，香飄飄開展了代言人演唱會門票等會員拼獎互動模式，將粉絲轉(zhuǎn)化為香飄飄會員，并上線微商城小程序，從而成功地打通了消費數(shù)據(jù)，形成銷售閉環(huán)。


這一系列從形象到產(chǎn)品再到營銷方式的煥然升級背后，映射出的是香飄飄對于年輕消費群體個性化偏好的精準把控和**消費潮流的能力，為品牌再塑沖泡奶茶行業(yè)標桿奠定了發(fā)展基調(diào)。

2

發(fā)力春節(jié)營銷

打造“如意”IP營銷爆點

重構(gòu)產(chǎn)品消費場景價值

春節(jié)作為一個流量爆發(fā)增長的特殊節(jié)點，已經(jīng)成為各大品牌不可缺席的戰(zhàn)場。尤其是對于正奔跑在品牌升級賽道上的香飄飄而言，更是一個不可錯失的機會。

1) “如意”品牌資產(chǎn)沉淀與創(chuàng)新，強化產(chǎn)品的場景價值

今年春節(jié)，香飄飄還是沿襲去年“過如意年，喝香飄飄”主題，將品牌內(nèi)涵與傳統(tǒng)文化以及大家的期許進行了強關(guān)聯(lián)。一方面這是香飄飄對于品牌資產(chǎn)的沉淀與創(chuàng)新，為品牌打造節(jié)點超級符號的一種蓄力。另一方面，這個主題也為香飄飄搶占春節(jié)消費場景提供了更多可能。

為了能將品牌和年輕用戶的“年味”聯(lián)結(jié)在一起，香飄飄巧妙借勢代言人王俊凱，共同推出全新TVC，通過產(chǎn)品在社交場景中所傳遞的暖意、情意、心意巧妙地將主題中“如意”進行具象化詮釋，傳達出了香飄飄所帶來的獨特“年味”氛圍。

此外，香飄飄還充分洞察年輕人春節(jié)所需的線上送祝福社交需求，策劃了一個“如意”分享H5。消費者不但可以通過DIY香飄飄如意杯傳遞祝福，還可以通過分享給好友助力贏取獲得OPPO手機、吉利遠景X3、六福珠寶黃金吊飾…….等各種大獎的機會。


就這樣，在傳遞祝福的情感需求和福利大獎的雙重刺激下，此 H5獲得了裂變傳播的態(tài)勢，香飄飄也在這個流動的春節(jié)祝福禮儀中在用戶心中形成了更年輕的品牌認知。據(jù)了解，香飄飄在春節(jié)期間的社交話題傳播聲量達4億+，其中一杯一碼活動總參與人數(shù)為1000萬+，品牌影響力可見一斑。

2) 春節(jié)整合促銷三管齊下，盤活會員營銷

而且，香飄飄并沒有將品牌與消費者之間的互動局限在線上層面，而是打通了線下銷售渠道鏈條，讓消費者不僅能從好友所分享出來的如意杯頁面中參與到活動中去，還能通過掃描香飄飄產(chǎn)品杯身的一杯一碼或在線下門店購買禮盒時掃導(dǎo)購二維碼等多種途徑獲得**機會。

這樣一種將社交擴散和終端促銷進行臨門一腳的有機結(jié)合方式對于盤活會員運營有著莫大的意義，也在一定程度上實現(xiàn)了產(chǎn)品即媒介，消費即傳播的**營銷玩法。

3) 打出多渠道傳播組合拳，推動品牌精準下沉

當(dāng)“下沉”成為一個新零售趨勢之后，長尾地區(qū)就成為了快消品尋求增量繞不過去的彎。此次春節(jié)，除了品牌“如意”資產(chǎn)的持續(xù)積累和促銷方式的創(chuàng)新升級，香飄飄還找到了“下沉”的秘籍。


針對下沉市場的消費驅(qū)動，香飄飄采用了橫向布局策略。通過聚焦百縣短視頻主陣地和縣級主流資訊類平臺進行深度場景滲透，并借力生活類頭部公眾號和KOC朋友圈打造圈層話題中心，持續(xù)輻射用戶社交平臺，香飄飄對外精準地傳達了買香飄飄中大獎、年貨就搶香飄飄、送禮招待**香飄飄三大促銷教育，深度激發(fā)了下沉市場的消費潛力，引發(fā)了年貨搶購熱潮。



對于下沉市場中的消費主力“小鎮(zhèn)青年”來說，隨著消費升級步伐加快，他們購買產(chǎn)品的動機也從滿足使用功能轉(zhuǎn)變成為了追求生活方式。因此，香飄飄在春節(jié)期間對于他們的撬動其實不只是通過全渠道覆蓋刷存在感，而是充分掌控生態(tài)觸點，將更多的消費場景以及需求在小鎮(zhèn)青年的認知世界中創(chuàng)造出來，并形成一種消費潮流。

3

深度串聯(lián)產(chǎn)品、品牌、營銷

品牌煥新升級的背后

是新消費時代下對于增長空間的新探索

品牌升級是一個系統(tǒng)性、長期性的工作，并非一蹴而就。細觀香飄飄不斷打破自身天花板的背后邏輯，不難發(fā)現(xiàn)，在尋求突圍的過程中，香飄飄將產(chǎn)品、品牌、營銷三者由內(nèi)而外地整合成為了一個整體，互為助力，深度串聯(lián)。

▌產(chǎn)品上，香飄飄奶茶提出全新定位“休閑享受型飲料”。這是香飄飄根據(jù)年輕消費者奶茶使用場景的變化而做出的轉(zhuǎn)變，意在強調(diào)香飄飄是以一種生活休閑娛樂方式的存在姿態(tài)和年輕人關(guān)聯(lián)在一起，更容易激發(fā)年輕人的認同。

而且，為了能更好地豐富大家享用產(chǎn)品時的體驗，香飄飄不斷推陳出新，以差異化的產(chǎn)品概念、包裝風(fēng)格、口感體驗滿足不同年輕消費群的需求，促使他們產(chǎn)生對品牌長久的新鮮感。

▌品牌形象的構(gòu)建上，香飄飄則選擇搭上了粉絲經(jīng)濟的快車，以代言人王俊凱為紐帶連接品牌與消費者，用更加豐富的內(nèi)容形式深入到年輕受眾的溝通語境中，讓品牌形象更加鮮活。

▌營銷方式上，通過一杯一碼以及線下零售終端渠道的打通，香飄飄逐漸沉淀出了自己的“私有流量池”，找到了更多超級用戶，從而為品牌增加更多銷售機會。而且，對于下沉市場的滲透也讓其找到了銷量進一步爆發(fā)的全新機會點，為品牌在目標消費者面前的長期活躍夯實了基礎(chǔ)。

作為沖泡奶茶行業(yè)的***，香飄飄的加速蛻變無疑給行業(yè)內(nèi)其他品牌做了一個優(yōu)質(zhì)的示范：在新消費時代的到來，傳統(tǒng)品牌的破局之路不在過往的榮光里，而在于對未來消費趨勢的勇敢探索和**。
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