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2015-08-28 11:56:59 |
北京精準(zhǔn)企劃談食品企業(yè)成功營銷系列之六十七
中小速凍食品企業(yè)增加市場份額的方法
作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國食品營銷策劃**人 丁華
隨著人們生活節(jié)奏的加快，購買速凍食品的消費(fèi)群體在不斷增多，速凍食品市場規(guī)模也呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。在我國目前速凍食品每年的人均消費(fèi)量只有9公斤，而在美國年人均消費(fèi)達(dá)到90公斤，歐盟45公斤，日本30公斤。近幾年我國速凍食品每年增幅均達(dá)到兩位數(shù)，市場拓展空間非常大。
速凍食品全國性知名品牌較多，比如三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等，再加上科迪、鄭榮、天津狗不理、冠生園等眾多區(qū)域性品牌，速凍食品市場可謂是百家爭鳴、百花齊放。通過進(jìn)一步的市場分析我們也發(fā)現(xiàn)，雖然速凍食品市場品牌多，競爭激烈，但速凍食品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，這也為中小速凍食品企業(yè)和新進(jìn)入的品牌留下了許多做大品牌和產(chǎn)品銷量的市場機(jī)會。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為速凍食品同質(zhì)化現(xiàn)象主要表現(xiàn)在以下六個(gè)方面：
一、品牌同質(zhì)化
速凍食品首先是品牌同質(zhì)化。大家都知道金龍魚調(diào)和油品牌的賣點(diǎn)是1﹕1﹕1，突出營養(yǎng)搭配，成功區(qū)隔了其它調(diào)和油，而成為調(diào)和油市場的**品牌。同樣魯花通過5S壓榨工藝，突出品牌口味的賣點(diǎn)，成為花生油市場的**品牌。
但多數(shù)消費(fèi)者都不知道三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭哪個(gè)品牌更好？他們的品牌定位是什么？有多少消費(fèi)者能記住這些知名速凍食品品牌的廣告語？也就是說這些全國性強(qiáng)勢品牌之間沒有形成根本的品牌差異，仍然停留在同質(zhì)化的品牌營銷階段。
二、產(chǎn)品同質(zhì)化
速凍食品知名品牌的產(chǎn)品種類基本都是速凍水餃、餛飩、湯圓、包子和饅頭等主打產(chǎn)品，
口味基本都包括豬肉韭菜、豬肉白菜、三鮮等。不同品牌之間產(chǎn)品的種類、口味、色澤、包裝都差不多，消費(fèi)者很難分清楚哪個(gè)品牌的產(chǎn)品更好一點(diǎn)。有時(shí)候心里想買的是這個(gè)品牌，結(jié)果買回家才發(fā)現(xiàn)拿的是其他品牌的速凍產(chǎn)品。速凍食品產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象有越來越嚴(yán)重的趨勢。
三、價(jià)格同質(zhì)化
同一梯隊(duì)的速凍食品品牌，甚至不同梯隊(duì)的速凍食品品牌之間產(chǎn)品價(jià)格差異不大，即使有些差異也不能給出產(chǎn)品價(jià)格差異的理由。因此降價(jià)促銷、買贈等變相的價(jià)格戰(zhàn)越演越烈。魯花5升的花生油能賣到每桶近100元，其他品牌5升的花生油每桶只能賣到80元左右，而且魯花花生油的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他花生油品牌。魯花花生油的產(chǎn)品策略值得速凍食品企業(yè)借鑒。
四、銷售渠道同質(zhì)化
目前全國或區(qū)域性知名速凍食品品牌的產(chǎn)品基本通過大、中型超市冷柜銷售產(chǎn)品，銷售渠道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。速凍食品雖然受到冷鏈運(yùn)輸、銷售條件的限制，但借助小型連鎖超市、社區(qū)、學(xué)校小食品店等多渠道的營銷終端仍是中小速凍食品企業(yè)可選擇的產(chǎn)品銷售模式。渠道下沉?xí)寣χ行∷賰鍪称菲髽I(yè)獲得更多的發(fā)展機(jī)會。
五、品牌傳播同質(zhì)化
三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等知名速凍食品品牌主要是通過聘請品牌形象代言人，投放電視廣告來提升品牌，在產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播和市場推廣做的越來越少，這也為中小速凍食品企業(yè)留下了做強(qiáng)品牌的市場機(jī)會。
六、促銷方式同質(zhì)化
速凍食品在大、中型超市主要的促銷方式無非是降價(jià)或買贈，在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)缺少與目標(biāo)消費(fèi)者的**溝通，很難提升品牌的親和力和美譽(yù)度。消費(fèi)者會覺得這些大品牌離自己越來越遠(yuǎn)。
中小速凍食品企業(yè)增加市場份額的的營銷策略
面對品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的速凍食品市場競爭格局，中小速凍食品企業(yè)需要通過專業(yè)的消費(fèi)者需求市場調(diào)研，銷售渠道市場調(diào)研，競爭對手市場調(diào)研，把握消費(fèi)者對速凍食品的核心需求，找準(zhǔn)市場的切入點(diǎn)，通過差異化的品牌策略、產(chǎn)品策略和市場策略，逐步做強(qiáng)品牌，做大市場規(guī)模。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小速凍食品企業(yè)增加市場份額的營銷策略主要包括以下十一個(gè)方面的核心內(nèi)容：
一、找準(zhǔn)自己產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體
一個(gè)品牌的產(chǎn)品或一個(gè)品類的產(chǎn)品不可能同時(shí)適合所有不同年齡、性別、收入、職業(yè)消費(fèi)者的需求。中小速凍食品企業(yè)要通過消費(fèi)者需求定量市場調(diào)研來確定自己產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體。將企業(yè)的資源集中對準(zhǔn)這個(gè)核心消費(fèi)群體傳播，用核心消費(fèi)群體帶動周邊消費(fèi)群體的購買。
二、了解消費(fèi)者購買速凍食品的核心需求
消費(fèi)者購買速凍食品的動機(jī)會很多，但其中包括對速凍食品最核心的需求。不同細(xì)分市場的消費(fèi)群體的核心需求可能存在差異。中小速凍食品企業(yè)必須準(zhǔn)確了解自己產(chǎn)品消費(fèi)
者購買速凍食品的核心需求，包括理性需求和感性需求。也就是說要首先了解消費(fèi)者為什么買你的產(chǎn)品。
三、通過品牌定位重新界定好速凍食品的標(biāo)準(zhǔn)
在準(zhǔn)確了解目標(biāo)消費(fèi)群體的核心消費(fèi)需求后，根據(jù)自己企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢，為自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，并以該品牌定位重新界定好速凍食品的標(biāo)準(zhǔn)。告訴消費(fèi)者只有符合該產(chǎn)品定位的才是品質(zhì)好的速凍食品。比如今麥郎方便面從“彈面”的品牌定位中延伸出彈面才是品質(zhì)好的方便面標(biāo)準(zhǔn)。憑借彈面的品牌定位，今麥郎在競爭激烈的方便面市場一舉成名。
四、提煉出能扎根消費(fèi)者心中的廣告語
還是用今麥郎方便面來舉例。今麥郎是華龍集團(tuán)旗下的品牌，在方便面市場以彈面的品牌定位為基礎(chǔ)，提煉出了“就你彈”這樣經(jīng)典的廣告語。雖然只有三個(gè)字，但已與康師傅、統(tǒng)一等知名方便面品牌形成了**的市場區(qū)隔，快速建立了自己的品牌，有力拉動了產(chǎn)品的銷售。
中小速凍食品企業(yè)雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面比不過三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭這些知名品牌，但在品牌定位和品牌廣告語的提煉等品牌策劃的每個(gè)核心環(huán)節(jié)必須要做到更好，才會給自己的企業(yè)贏得更多的市場機(jī)會，**限度減少營銷風(fēng)險(xiǎn)。
五、系列產(chǎn)品賣點(diǎn)支撐品牌定位和廣告口號
有了精準(zhǔn)的品牌定位和廣告口號后，還需要進(jìn)一步根據(jù)產(chǎn)品、工藝或技術(shù)的特點(diǎn)，消費(fèi)者對速凍食品的需求歸納、總結(jié)出系列產(chǎn)品品牌的利益點(diǎn)，來支撐品牌定位和廣告語。一般情況可以提出6個(gè)左右的產(chǎn)品賣點(diǎn)，這樣消費(fèi)者容易記憶，也能夠與競品形成區(qū)隔。
六、在產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新
速凍食品在產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)很難與競品形成明顯差異，但中小速凍食品企業(yè)還是要在產(chǎn)品技術(shù)、工藝、口味等方面不斷創(chuàng)新。僅僅靠品牌概念的傳播很難贏得最終競爭優(yōu)勢，只有品牌力、產(chǎn)品力和銷售力同時(shí)推進(jìn)才能夠成就品牌。
七、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者的**購買
消費(fèi)者購買速凍食品時(shí)，產(chǎn)品包裝的差異化在很大程度上會影響消費(fèi)者的**購買。即使開始品牌力不夠，但產(chǎn)品包裝能夠首先吸引消費(fèi)者，就可能很快形成**購買。對于中小速凍食品產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要程度要大于知名品牌。
八、產(chǎn)品品質(zhì)決定消費(fèi)者重復(fù)購買的頻次
即使品牌策劃、市場策劃、包裝策劃的再好，產(chǎn)品的品質(zhì)跟不上，消費(fèi)者**購買以后也很難再形成重復(fù)購買。所以產(chǎn)品品質(zhì)不好，品牌傳播和市場推廣力度越大，企業(yè)衰退的速度也會越快。就好像你一直在告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品品質(zhì)不好，下次你不要選擇我了一樣�？梢姾玫漠a(chǎn)品品質(zhì)是贏得消費(fèi)者重復(fù)購買的前提條件。
九、沒錢的階段要做產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播
僅僅靠產(chǎn)品本身與消費(fèi)者進(jìn)行溝通很難快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。很多中小速凍食品企業(yè)在產(chǎn)品銷售終端除了產(chǎn)品銷售外，沒有任何宣傳、促銷品與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。其實(shí)對于正處在發(fā)展中的中小速凍食品企業(yè)來說，通過產(chǎn)品銷售終端海報(bào)、單頁、POP、促銷品與消費(fèi)者面對面溝通，花錢很少，宣傳效果會非常直接、**。
十、有錢的時(shí)候需要電視廣告拔高品牌
整合營銷策劃指的就是在與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)去建立和提升品牌。當(dāng)中小速凍食品企業(yè)發(fā)展到一定的階段，手里有了一定的資金，千萬要注重加大品牌的傳播。除了繼續(xù)關(guān)注產(chǎn)品銷售終端的宣傳外，電視廣告是拔高品牌額**媒體。以品牌定位和廣告語為基礎(chǔ)，制作一條有創(chuàng)意的TVC廣告片，并選擇適合的電視媒體、適合的時(shí)段投放，往往會使企業(yè)品牌知名度和產(chǎn)品銷售上一個(gè)新的臺階。
十一、沒有人規(guī)定你不能成為全國知名品牌
大品牌也是從小企業(yè)逐步做大的，沒有人規(guī)定三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等知名品牌的市場份額永遠(yuǎn)要排在前面，也沒有人規(guī)定現(xiàn)在的中小速凍食品企業(yè)將來不能成為全國性強(qiáng)勢品牌。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，中小速凍食品企業(yè)完全有機(jī)會快速增加產(chǎn)品的市場份額，拉近與大品牌的差距。企業(yè)只要有這種勇于拼搏，不斷進(jìn)取的精神在，做大品牌和市場規(guī)模就不會是夢想！
結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，**減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
經(jīng)過二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，***營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國**水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項(xiàng)目在同類競爭產(chǎn)品中做到**；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。
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**策劃 丁華
作者簡介
丁華，中國食品營銷策劃**人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國***的食品營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，***營銷的精準(zhǔn)企劃理念。
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