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2015-08-25 11:50:31 |
北京精準(zhǔn)企劃-食品企業(yè)做大做強(qiáng)成功營銷策劃案例七：
天生好肉
—— 貴州康正生態(tài)野豬肉產(chǎn)品成功營銷策劃紀(jì)實(shí)
作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國食品營銷策劃**人 丁華
今年我們與貴州有緣
今年北京精準(zhǔn)企劃先后與貴州省三家食品企業(yè)建立了**的營銷策劃合作關(guān)系。他們分別是：（一）貴州東北部銅仁市的貴州康正畜牧科技有限公司；（二）黔西南布依族苗族自治州興仁縣的貴州貝真食業(yè)有限公司；（三）總部在黔南布依族苗族自治州都勻市，食品生產(chǎn)企業(yè)設(shè)在深圳市的深圳聚特佳生物科技有限公司。這三家食品企業(yè)分布在貴州省的東北部、南部和西南部，使得精準(zhǔn)企劃項(xiàng)目組成員在付出艱苦努力做營銷策劃的同時(shí)，也有機(jī)會飽覽了貴州獨(dú)有的美麗風(fēng)光。在一年中同時(shí)全案服務(wù)三家貴州的食品企業(yè)，這在北京精準(zhǔn)企劃也是**次，可以說今年我們與貴州有緣。
找到專業(yè)的食品營銷策劃公司很辛苦
貴州康正畜牧科技有限公司是貴州東太集團(tuán)旗下的子公司，**期投資3200萬元從事生態(tài)野豬的育種、養(yǎng)殖、加工和銷售，已建成目前國內(nèi)**的生態(tài)野豬養(yǎng)殖基地�？嫡竽料Ｍ蔀橹袊鷳B(tài)野豬肉產(chǎn)品市場的**品牌，所以需要找一家專業(yè)的食品營銷策劃公司，為康正公司在品牌、產(chǎn)品、市場和銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行**、專業(yè)的整合營銷策劃。
為了尋找專業(yè)的食品營銷策劃公司，貴州康正畜牧的總經(jīng)理羅總和市場總監(jiān)齊總先后到北京、上海和廣州，拜訪和考察了十幾家營銷策劃公司，最終向集團(tuán)總部推薦的**一家食品營銷策劃公司就是北京精準(zhǔn)企劃。北京精準(zhǔn)企劃公司的辦公面積并不大，人數(shù)也不多，但我們的核心優(yōu)勢是：1、十八年只專注于食品策劃；2、對食品行業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃能力已達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨群蜕疃�，成為食品行業(yè)營銷策劃的標(biāo)桿；3、有著五十多家大中小食品企業(yè)成功的營銷策劃經(jīng)驗(yàn)；4、強(qiáng)烈的敬業(yè)精神，把客戶的事情看得比自己的事情還重要；5、對營銷策劃的質(zhì)量和結(jié)果負(fù)責(zé)，所有營銷策劃工作客戶不滿意**退款等等。北京精準(zhǔn)企劃的這些核心優(yōu)勢也成為貴州康正公司選擇我們的重要依據(jù)。
50分鐘敲定**合作
在客戶的精心安排下，我們來到了貴州東北部美麗的銅仁市，與康正畜牧總公司東太集團(tuán)董事長姜總的會談安排在當(dāng)天晚上11點(diǎn)。貴州東太集團(tuán)旗下涵蓋房地產(chǎn)、旅游、物流、酒店、食品等眾多產(chǎn)業(yè)，是銅仁地區(qū)乃至貴州省的知名企業(yè)。集團(tuán)董事長姜總是一位年輕的企業(yè)家，有著遠(yuǎn)大的志向，超前的眼光，過人的智慧和精力，幾乎每天都要工作到凌晨2-3點(diǎn)。我與姜總的交談只有50分鐘，我們就生態(tài)野豬的市場現(xiàn)狀、競爭態(tài)勢、品牌策略、市場策劃和發(fā)展前景進(jìn)行了簡要而深入的溝通。姜總敏地銳意識到我們就是他想要找的專業(yè)食品營銷策劃公司，在短短50分鐘時(shí)間內(nèi)貴州康正畜牧公司與北京精準(zhǔn)企劃就敲訂了**合作。
晚上12點(diǎn)之前睡覺就會被淘汰
事業(yè)成功的艱辛往往只有走在成功路上的時(shí)候才能感覺到更多的痛苦和快樂。食品企業(yè)與食品營銷策劃公司一樣，要想站的更高，走的更遠(yuǎn)，就必須付出更多。在別人看電視和睡覺的時(shí)候，你一個(gè)人還在努力工作，也許只有在這種孤獨(dú)、寂寞、痛苦和快樂的奮斗中才能獲得事業(yè)和人生的真知。做食品營銷策劃這個(gè)職業(yè)就沒有上班和下班的概念，除了吃飯和睡覺，基本上所有的時(shí)間都是在思考如何更好地為食品企業(yè)策劃品牌和產(chǎn)品。晚上12點(diǎn)之前睡覺就可能會被淘汰，至少永遠(yuǎn)不會成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)跑者。
在最炎熱的夏季調(diào)研廣州和成都市場
為康正生態(tài)野豬肉產(chǎn)品的消費(fèi)者需求市場調(diào)研、銷售渠道市場調(diào)研和競爭對手市場調(diào)研是在最炎熱的夏季進(jìn)行的。與成都相比，廣州7月的天氣異常悶熱，在烈日中走十分鐘就有讓人喘不出氣的感覺。在銷售渠道調(diào)研當(dāng)中，北京精準(zhǔn)企劃和貴州康正公司項(xiàng)目組成員一起，幾乎跑遍了廣州、成都的家樂福、好又多、歐尚、華潤萬家等大中型超市的每一個(gè)豬肉銷售柜臺，對里脊肉、通脊肉、前肩肉、梅花肉、脊腔骨等豬身上每一個(gè)部位肉的名稱、營養(yǎng)成分、適合的做法、價(jià)格差異、消費(fèi)者需求以及市場銷售情況我們都非常清楚。等到市場調(diào)研結(jié)束，我們幾乎都變成了養(yǎng)豬和賣豬肉的人。
每天都是在向前奔跑的感覺
營銷策劃是一個(gè)對人的思想和體能兩項(xiàng)都要求較高的職業(yè)，既要具備抽象的邏輯思維能力，又需要具備形象的創(chuàng)意思維能力，同時(shí)每天長時(shí)間的連續(xù)工作，市場調(diào)研過程中的忙綠以及去食品企業(yè)路途的辛苦等等，對策劃人又有著較高的體能要求。從調(diào)研、策劃、提案、實(shí)施方案，不斷在動(dòng)靜之間變換著角色，我們每天都是在向前奔跑的感覺。
多為客戶做事吃不了虧
北京精準(zhǔn)企劃為貴州康正公司做的市場調(diào)研報(bào)告長達(dá)269頁的PPT文件，比多數(shù)專著還要厚很多。整個(gè)報(bào)告不僅清晰展現(xiàn)了消費(fèi)者對生態(tài)野豬肉產(chǎn)品的潛在需求，競爭對手的營銷策略，冷鮮肉產(chǎn)品的銷售流程、銷售渠道和銷售方法，而且對貴州康正生態(tài)野豬肉產(chǎn)品在品牌策略方向、產(chǎn)品策略方向和市場策略方向等方面提出了精準(zhǔn)、專業(yè)的營銷建議，為后續(xù)整合營銷策劃工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。調(diào)研報(bào)告得到了客戶的高度認(rèn)可和贊揚(yáng)，我們也深深體會到，多為客戶做事吃不了虧。
品牌廣告語驚天動(dòng)地
貴州康正公司的生態(tài)野豬，是通過純種野豬的公豬與優(yōu)質(zhì)家豬的母豬繁殖出的一種全新的品種�？嫡鷳B(tài)野豬肉是采用天然綠色養(yǎng)殖方法，培育出的新一代綠色、健康的豬肉產(chǎn)品，具有肉質(zhì)鮮嫩、口味醇香、營養(yǎng)價(jià)值高、脂肪含量低、瘦肉率高、野味濃郁、風(fēng)味獨(dú)特、不含任何添加劑和化學(xué)成份的產(chǎn)品特點(diǎn)，是消費(fèi)者餐桌上的真正放心肉。北京精準(zhǔn)企劃為康正生態(tài)野豬肉創(chuàng)意的品牌廣告語是“天生好肉”，即天生好味道、天生好營養(yǎng)、天生好品質(zhì)。短短四個(gè)字的廣告語不僅使康正生態(tài)野豬肉與普通家豬肉產(chǎn)品品牌形成了根本的差異，建立了**的市場區(qū)隔，支撐了自己高端的品牌、產(chǎn)品和價(jià)格定位，同時(shí)也使同類競爭品牌無法超越。
搶先制定好生態(tài)野豬肉產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)
要想成為生態(tài)野豬肉市場的**品牌就必須搶先競爭對手制定好生態(tài)野豬肉產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)。北京精準(zhǔn)企劃為康正公司提煉、歸納了好生態(tài)野豬肉的八個(gè)步驟：**步、科學(xué)繁育；第二步、生態(tài)養(yǎng)殖；第三步、定期體檢；第四步、活體運(yùn)輸；第五步、定點(diǎn)屠宰；第六步、冷鏈物流；第七步、氣調(diào)包裝；第八步、真正放心肉。使康正生態(tài)野豬肉搶先競品占據(jù)了好生態(tài)野豬肉產(chǎn)品的營銷標(biāo)準(zhǔn)，為康正公司品牌和產(chǎn)品銷量的提升預(yù)留下了足夠的增長空間。
為康正畜牧規(guī)劃清晰的產(chǎn)品線
在品牌策略的指導(dǎo)下，精準(zhǔn)企劃為康正生態(tài)野豬肉產(chǎn)品規(guī)劃了清晰的產(chǎn)品線，目的是能夠快速做大產(chǎn)品的銷量，為康正公司贏得企業(yè)發(fā)展需要的利潤�？嫡鷳B(tài)野豬肉的產(chǎn)品體系主要包括三個(gè)部分：（一）冷鮮肉和熱鮮肉系列產(chǎn)品；（二）休閑豬肉產(chǎn)品系列；（三）臘肉產(chǎn)品系列。這三類產(chǎn)品在統(tǒng)一品牌策略的指導(dǎo)下采用差異化的市場策略、產(chǎn)品包裝策略與銷售策略，分別對準(zhǔn)不同的消費(fèi)群體，共同做大康正公司的品牌和市場規(guī)模。
手把手教銷售隊(duì)伍營銷
貴州東太集團(tuán)的主業(yè)是做地產(chǎn)和旅游，旗下的康正畜牧公司是一家典型的新食品企業(yè)，對于食品行業(yè)的運(yùn)作比較陌生，企業(yè)的銷售人員基本都是新招聘的，所以北京精準(zhǔn)企劃需要手把手教康正的銷售人員做營銷。為規(guī)范后期產(chǎn)品的市場推廣和品牌傳播，我們?yōu)榭嫡骷変N售人員策劃了生態(tài)野豬肉產(chǎn)品與營銷知識問答，比如：1、什么是生態(tài)野豬肉？2、康正生態(tài)野豬肉好在哪里？3、為什么康正生態(tài)野豬肉的價(jià)格那么高？4、康正生態(tài)野豬肉與普通家豬肉相比口味有什么差異？5、康正生態(tài)野豬肉與真正的野豬肉相比口味有什么差異？6、康正生態(tài)野豬肉怎么吃法更好？7、康正生態(tài)野豬是吃什么長大的？8、康正生態(tài)野豬的養(yǎng)殖方式有什么特別的嗎？9、生態(tài)野豬肉是不是膻味很重？10、吃康正生態(tài)野豬肉是否衛(wèi)生、安全？有無副作用？等等，使康正公司的產(chǎn)品銷售變得更加專業(yè)和規(guī)范。
贏在細(xì)節(jié)
沒有專業(yè)營銷策劃支持的食品企業(yè)和產(chǎn)品不可能最終贏得品牌和市場的成功。而對于處在同一營銷水平的食品品牌和產(chǎn)品，誰能成為市場的**品牌取決于每一個(gè)營銷策劃細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)。
贏在細(xì)節(jié)意味著要比競爭對手付出加倍，甚至是十倍的努力。只有在品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的每一個(gè)細(xì)節(jié)上贏得競爭優(yōu)勢，才能匯聚成**的成功營銷。
整合策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)走在食品行業(yè)的最前沿
北京精準(zhǔn)企劃不僅在品牌策略和市場策略層面占據(jù)食品行業(yè)營銷策劃的制高點(diǎn)，而且在企業(yè)LOGO創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)、招商手冊創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售終端生動(dòng)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)等方面走在了食品策劃行業(yè)的最前沿�？嫡鷳B(tài)野豬肉產(chǎn)品的品牌定位、品牌廣告語、品牌賣點(diǎn)、品牌標(biāo)準(zhǔn)，冷鮮肉產(chǎn)品的包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)，臘肉產(chǎn)品的包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品招商手冊的創(chuàng)意設(shè)計(jì)都體現(xiàn)了產(chǎn)品品類特色、**化與國際化的統(tǒng)一，而成為肉類企業(yè)乃至整個(gè)食品行業(yè)營銷策劃的方向和標(biāo)桿。
從偶然走向必然
幫助一家食品企業(yè)成功營銷比較容易，但幫助與自己合作的幾乎所有食品企業(yè)成功營銷則需要付出更艱苦的努力，需要更精準(zhǔn)營銷策劃高度和深度的支撐。食品企業(yè)選擇與營銷策劃公司合作，就是希望實(shí)現(xiàn)低成本成功營銷，而不是要為營銷策劃的質(zhì)量承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)。這就要求食品營銷策劃公司的專業(yè)策劃能力變得更加精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)從偶然的成功向必然成功的轉(zhuǎn)變。
讓康正成為中國生態(tài)野豬肉市場的**品牌
是否能夠成為某個(gè)行業(yè)的**品牌取決于食品企業(yè)的老板和營銷策劃人所站的高度和思考的深度，取決于在整合營銷策劃每一個(gè)細(xì)節(jié)是否能夠真正贏得競爭優(yōu)勢。北京精準(zhǔn)企劃為康正公司生態(tài)野豬肉產(chǎn)品在市場調(diào)研、品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃、銷售策劃以及平面創(chuàng)意各個(gè)營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)形成了明顯的競爭優(yōu)勢，我們的目標(biāo)就是要通過精準(zhǔn)的品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，讓康正成為中國生態(tài)野豬肉市場的**品牌。
在別人止步的地方起步
北京精準(zhǔn)企劃與貴州康正畜牧公司的成功合作還取決于我們在人生態(tài)度和價(jià)值觀層面的高度一致。人與人之間的差異，成功與失敗之間的差異根本不在天賦，而在于目標(biāo)的遠(yuǎn)近和對苦難的忍耐力及勇敢程度。當(dāng)別人睡覺的時(shí)候，你還在安靜的思考；當(dāng)別人迷茫浮躁的時(shí)候，你還能從容淡定；當(dāng)別人停下來的時(shí)候，你還在前行，在別人止步的地方起步，注定你會失去的更多，也會得到的更多。
北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司
**策劃 丁華
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