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　　　　　　　　　　　　產(chǎn)品創(chuàng)新才能使中小雪糕品牌突出重圍



　　　　

　　　 作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃**人　丁華







為了更精準(zhǔn)了解雪糕產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使雪糕生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，**限度降低雪糕企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京雪糕產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。



北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問(wèn)雪糕產(chǎn)品的消費(fèi)者308人，其中男性占46.6% ，女性占53.4%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為雪糕企業(yè)做大產(chǎn)品銷(xiāo)量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)建議和思路。



伊利和蒙牛領(lǐng)跑北京雪糕市場(chǎng)







在北京消費(fèi)者經(jīng)常吃的雪糕產(chǎn)品中，伊利和蒙牛兩個(gè)雪糕品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)非常明顯，分別占消費(fèi)者選擇比率的38.8%和36.3%，購(gòu)買(mǎi)頻次遠(yuǎn)高于其它雪糕品牌；和路雪以15.3%的選擇比率排在消費(fèi)者經(jīng)常吃的雪糕品牌的第三位；其它雪糕品牌合計(jì)占消費(fèi)者選擇比率的9.6%。從該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)不難看出，中小雪糕品牌在北京消費(fèi)者經(jīng)常吃的雪糕產(chǎn)品中占的份額非常少，目前的競(jìng)爭(zhēng)格局是伊利和蒙牛兩個(gè)大品牌領(lǐng)跑北京雪糕市場(chǎng)。



對(duì)于中小雪糕品牌來(lái)說(shuō)除了集中企業(yè)資源在伊利、蒙牛這些全國(guó)性品牌市場(chǎng)的薄弱區(qū)域逐步成長(zhǎng)和發(fā)展外，通過(guò)雪糕產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者差異化的市場(chǎng)需求也是與強(qiáng)勢(shì)雪糕品牌競(jìng)爭(zhēng)的**營(yíng)銷(xiāo)策略和方式。



消費(fèi)者對(duì)雪糕產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)程度并不高







在過(guò)去一年中表示總共吃過(guò)五個(gè)及以上雪糕品牌的消費(fèi)者選擇比率**，達(dá)到35.4%；其次是回答總共吃過(guò)三個(gè)雪糕品牌的消費(fèi)者選擇比率為25.7%；表示吃過(guò)兩個(gè)和四個(gè)雪糕品牌的消費(fèi)者選擇比率分別占19.6%和10.7%；而回答在過(guò)去一年中只吃過(guò)一個(gè)雪糕品牌的消費(fèi)者選擇比率僅為8.6%。北京消費(fèi)者雖然吃伊利和蒙牛雪糕的比率很高，但同時(shí)也愿意嘗試其它雪糕品牌的產(chǎn)品，可見(jiàn)北京消費(fèi)者對(duì)雪糕產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度程度并不高。



消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雪糕產(chǎn)品最關(guān)注的因素是什么



消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雪糕產(chǎn)品最關(guān)注的因素主要有：1、口味；2、含糖成份；3、衛(wèi)生、干凈；4、想吃；5、質(zhì)量；6、便宜好吃；7、能解暑；8、價(jià)格和口味；9、純、干凈；10、是否想吃；11、清涼；12、成份；13、價(jià)格；14、奶油味如何，是否解暑；15、質(zhì)量、外包裝；16、有沒(méi)有冰塊；17、是否可口；18、實(shí)惠、品牌；19、奶油是否太膩；20、牛奶含量；21、外形；22、解渴等等。



更多消費(fèi)者喜歡吃奶油和巧克力口味的雪糕







消費(fèi)者吃的最多的是奶油口味的雪糕產(chǎn)品，占消費(fèi)者選擇比率的30.8%；緊接著排在第二位的是巧克力口味的雪糕產(chǎn)品，占消費(fèi)者選擇比率的25.1%；兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)到55.9%。最喜歡吃奶油和巧克力口味雪糕產(chǎn)品的消費(fèi)者比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它口味。往下依次是草莓口味占消費(fèi)者選擇比率的13.6%；藍(lán)莓口味占7.6%；香芋口味占4.3%；最喜歡吃其它口味雪糕的消費(fèi)者選擇比率合計(jì)占18.6%�？梢钥闯�，更多消費(fèi)者喜歡吃奶油和巧克力口味的雪糕，同時(shí)草莓、藍(lán)莓和香芋等口味的雪糕產(chǎn)品也受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。



在夏天平均每天吃1-2支雪糕代表消費(fèi)主流







在夏天，即每年的6-8月份，消費(fèi)者平均每天吃兩支雪糕的選擇比率最多，占32.8%；其次是回答平均每天吃一支雪糕的消費(fèi)者比率占30.9%�；卮鹌骄�每天吃三支、四支和五支以上雪糕產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率分別占14.1%、7.4%和7.4%；表示在夏天平均每天吃雪糕的數(shù)量不到一支的消費(fèi)者選擇比率只有7.4%。調(diào)研結(jié)果顯示，在夏天平均每天吃1-2支雪糕代表消費(fèi)主流，雪糕產(chǎn)品有非常高的消費(fèi)頻次和巨大的市場(chǎng)容量。



消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最多的是價(jià)格在1.1-2.5元之間的雪糕







當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部的訪問(wèn)人員問(wèn)及消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)最多的是多少錢(qián)一支的雪糕產(chǎn)品時(shí)，選擇1.6-2.0元的消費(fèi)者比率**，占32.4%；排在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)第二位的是每支價(jià)格在1.1-1.5元的雪糕產(chǎn)品，占消費(fèi)者選擇比率的24.1%；購(gòu)買(mǎi)每支2.1-2.5元雪糕產(chǎn)品最多的消費(fèi)者比率排在第三位，占15.2%；回答購(gòu)買(mǎi)每支定價(jià)在3元以上和2.6-3.0元的消費(fèi)者選擇比率分別為11.0%和9.0%；選擇1.0元和0.5元的消費(fèi)者比率分別為6.2%和2.1%。可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最多的是每支價(jià)格定在1.1-2.5元之間的雪糕，換句話說(shuō)如果每支雪糕產(chǎn)品價(jià)格定位在1.1-2.5元之間是最受消費(fèi)者歡迎的。



消費(fèi)者吃雪糕產(chǎn)品的主要顧慮是什么



消費(fèi)者吃雪糕產(chǎn)品的主要顧慮是：1、好吃與否；2、不衛(wèi)生；3、熱量；4、奶源；5、質(zhì)量；6、口味、熱量；7、怕肥胖；8、包袋太復(fù)雜；9、太甜；10、怕化；11、口味不正；12、奶油多，冰塊少；13、怕牙疼；14、會(huì)不會(huì)拉肚子；15、太涼；16、日期是否過(guò)期；17、干不干凈；18、膩，越吃越渴；19、口味是否適合；20、有無(wú)添加色素成分；21、含糖高；22、是否涼爽；23、衛(wèi)生健康；24、胖、涼、對(duì)胃刺激、有色素等等。



在過(guò)去兩年中雪糕產(chǎn)品的消費(fèi)量保持平穩(wěn)狀態(tài)







在過(guò)去兩年中，消費(fèi)者吃雪糕的數(shù)量差不多的比率占45.0%；回答減少了的消費(fèi)者比率占27.5%；同樣也有27.5%的消費(fèi)者回答在過(guò)去兩年中自己吃雪糕的數(shù)量增加了。從該項(xiàng)消費(fèi)者需求定量調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看出，在過(guò)去兩年中，北京消費(fèi)者吃雪糕產(chǎn)品的數(shù)量基本保持在平穩(wěn)狀態(tài)，雪糕市場(chǎng)的整體容量變化不大。



消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的雪糕產(chǎn)品有哪些不足



消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的雪糕產(chǎn)品主要有以下不足：1、奶味不重；2、假的太多；3、口味單一；4、解熱效果不好；5、價(jià)格貴；6、包裝不好；7、太��；8、口感不好，有些太膩；9、價(jià)格高、分量少；10、口味品種太少；11、奶油不足；12、口味不純；13、口味不全；14、不衛(wèi)生；15、味都差不多；16、品牌太少；17、華而不實(shí)；18、不好吃；19、口味沒(méi)有以前的濃；20、太甜、太膩、奶油太多；21、質(zhì)量不好；22、吃了口渴；23、樣式和口味都少；24、巧克力少；25、容易化；26、牛奶少、太甜；27、品種選擇性少；28、新出口味太少等等。



產(chǎn)品創(chuàng)新才能使中小雪糕品牌突出重圍



中小雪糕企業(yè)沒(méi)有實(shí)力與伊利、蒙牛這些大雪糕品牌去拼資源，比如說(shuō)在雪糕產(chǎn)品零售終端投放冰柜的數(shù)量，中小雪糕企業(yè)就無(wú)法與伊利、蒙牛這樣的大品牌抗衡。在北京市場(chǎng)像和路雪這樣的國(guó)際性知名品牌，也被伊利、蒙牛擠到了雪糕市場(chǎng)的邊緣。大雪糕品牌的產(chǎn)品線在不斷延伸、創(chuàng)新，對(duì)于中小雪糕企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者的潛在需求，推出差異化的雪糕產(chǎn)品與消費(fèi)需求對(duì)接，才可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的雪糕市場(chǎng)為自己贏得更大的生存和發(fā)展空間。



大雪糕品牌可以拼資本，而中小雪糕品牌最重要的是產(chǎn)品創(chuàng)新。我們經(jīng)常會(huì)在伊利、蒙牛的冰柜里買(mǎi)到遼寧宏寶萊的“沙皇棗”雪糕、沈陽(yáng)中街冰點(diǎn)的“糯米糍”雪糕、北京北冰洋的“雙棒”雪糕等等。產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化，才能贏得消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求進(jìn)貨，把中小雪糕品牌的暢銷(xiāo)雪糕產(chǎn)品放在伊利、蒙牛這些大品牌的冰柜里銷(xiāo)售。所以北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，中小雪糕品牌應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者需求，不斷推出與大品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌差異化的雪糕產(chǎn)品，才可能借助大品牌的冰柜賣(mài)自己的產(chǎn)品�？梢�(jiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新才能使中小雪糕品牌突出重圍，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的雪糕市場(chǎng)，快速做強(qiáng)自己的品牌和做大雪糕產(chǎn)品的銷(xiāo)量。



結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解



精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷(xiāo)策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，**減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。



經(jīng)過(guò)二十一年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，***營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)**水準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到**；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷(xiāo)策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。



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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 **策劃　丁華

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

作者簡(jiǎn)介





丁華，中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃**人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國(guó)***的食品營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國(guó)和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論》；成功服務(wù)過(guò)100多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門(mén)為中國(guó)食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，***營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)企劃理念。

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