jzqh2008
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2015-07-21 11:42:00 |
香菇和木耳產(chǎn)品的消費(fèi)共性與差異對(duì)比分析
作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷策劃**人 丁華
為了更精準(zhǔn)了解包裝香菇和木耳產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使包裝香菇和木耳產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，**限度降低包裝香菇和木耳生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京包裝香菇和木耳產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。
北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問(wèn)包裝香菇和木耳產(chǎn)品的消費(fèi)者302人，其中男性占45.2% ，女性占54.8%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為包裝香菇和木耳企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷建議與思路。
香菇和木耳產(chǎn)品都處在非品牌營(yíng)銷階段
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)香菇和木耳產(chǎn)品的品牌記憶度均非常低�；卮鹩洸蛔∠愎胶湍径a(chǎn)品品牌的消費(fèi)者比率分別達(dá)到98.0%和95.3%；而表示能夠記住香菇和木耳產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者比率分別只有2.0%和4.7%�？梢�(jiàn)，目前香菇和木耳產(chǎn)品市場(chǎng)還停留在品類銷售階段，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到品牌營(yíng)銷的水平。如何在消費(fèi)者心中建立起香菇和木耳產(chǎn)品的品牌位置，提升品牌對(duì)產(chǎn)品銷售的拉動(dòng)作用，是所有香菇和木耳產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)需要思考和解決的營(yíng)銷課題。
香菇和木耳產(chǎn)品都有著廣泛的消費(fèi)需求
從以上消費(fèi)者調(diào)研分析圖表中可以看出，在過(guò)去一年中沒(méi)有購(gòu)買過(guò)香菇產(chǎn)品的消費(fèi)者比率占27.3%，要明顯高于沒(méi)有購(gòu)買過(guò)木耳產(chǎn)品消費(fèi)者的比率。在過(guò)去一年中購(gòu)買過(guò)兩袋木耳產(chǎn)品的消費(fèi)者比率也明顯高于購(gòu)買過(guò)兩袋香菇產(chǎn)品的消費(fèi)者比率�？傮w上看，香菇和木耳產(chǎn)品都有著廣泛的消費(fèi)需求，木耳產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量要略大于香菇產(chǎn)品。
消費(fèi)者對(duì)木耳產(chǎn)品的價(jià)格接受程度要略高于香菇產(chǎn)品
通過(guò)消費(fèi)者對(duì)每袋香菇和木耳產(chǎn)品價(jià)格定位需求的對(duì)比分析可以看出，認(rèn)為每袋香菇和木耳產(chǎn)品的價(jià)格定位在6-10元和16-20元最適合的消費(fèi)者中，香菇產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率要明顯高于木耳產(chǎn)品的選擇比率；認(rèn)為每袋香菇和木耳產(chǎn)品的價(jià)格定位在26-30元和31-50元最適合的消費(fèi)者中，木耳產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率要明顯高于香菇產(chǎn)品的選擇比率。不難看出，消費(fèi)者對(duì)木耳產(chǎn)品的價(jià)格接受程度要略高于香菇產(chǎn)品。
香菇和木耳產(chǎn)品存在明顯的地域消費(fèi)差異
北京消費(fèi)者吃的更多的是北方產(chǎn)的香菇和木耳產(chǎn)品，所以被訪消費(fèi)者認(rèn)為黑龍江省出產(chǎn)的木耳產(chǎn)品質(zhì)量**，河北省和黑龍江省出產(chǎn)的香菇產(chǎn)品質(zhì)量**。其實(shí)在南方的很多省份也出產(chǎn)香菇和木耳產(chǎn)品，而且品質(zhì)非常好。只是南方的香菇、木耳產(chǎn)品在北京市場(chǎng)的品牌知名度和市場(chǎng)占有率還遠(yuǎn)不夠高�？梢�(jiàn)，香菇和木耳產(chǎn)品存在明顯的地域消費(fèi)差異。
香菇和木耳產(chǎn)品都有較高的消費(fèi)頻次
如圖所示，平均每個(gè)月吃兩次、三次、四次和六次及以上木耳產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率要高于香菇產(chǎn)品；而平均每月吃一次和五次香菇產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率要高于木耳產(chǎn)品。從以上消費(fèi)者平均每月吃香菇和木耳產(chǎn)品次數(shù)的對(duì)比分析圖中可以看出，香菇和木耳產(chǎn)品都有較高的消費(fèi)頻次，而且兩者的消費(fèi)頻次總體上差異不大。
消費(fèi)者在夏季吃木耳數(shù)量更多，冬季吃香菇數(shù)量更多
在冬季吃香菇產(chǎn)品數(shù)量最多的消費(fèi)者選擇比率要明顯高于木耳產(chǎn)品；而在夏季吃木耳產(chǎn)品數(shù)量最多的消費(fèi)者選擇比率要明顯高于香菇產(chǎn)品；回答春夏秋冬四個(gè)季節(jié)吃香菇和木耳產(chǎn)品數(shù)量差不多的消費(fèi)者選擇比率差異不大。通過(guò)香菇和木耳產(chǎn)品季節(jié)消費(fèi)差異的對(duì)比分析不難看出，消費(fèi)者在夏季吃木耳產(chǎn)品的數(shù)量更多，在冬季吃香菇產(chǎn)品的數(shù)量更多。
近兩年消費(fèi)者對(duì)香菇和木耳產(chǎn)品的購(gòu)買量均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)
今年與去年相比表示購(gòu)買香菇和木耳產(chǎn)品數(shù)量增加了的消費(fèi)者比率分別占17.5%和22.3%；而回答今年購(gòu)買香菇和木耳產(chǎn)品數(shù)量減少了的消費(fèi)者比率分別占10.7%和8.1%；表示今年和去年購(gòu)買香菇和木耳產(chǎn)品數(shù)量差不多的消費(fèi)者比率分別占71.8%和69.6%�？梢钥闯�，近兩年消費(fèi)者對(duì)香菇和木耳產(chǎn)品的購(gòu)買量均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中消費(fèi)者對(duì)木耳產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量的增幅要略高于香菇產(chǎn)品。
香菇和木耳產(chǎn)品的銷售渠道非常近似
通過(guò)消費(fèi)者一般是在什么地點(diǎn)購(gòu)買香菇和木耳產(chǎn)品調(diào)研數(shù)據(jù)的對(duì)比分析可以看出，香菇和木耳產(chǎn)品的主要銷售渠道是在大型超市、中型超市和菜市場(chǎng)；另外食品批發(fā)市場(chǎng)和土特產(chǎn)店也是香菇和木耳產(chǎn)品的重要銷售渠道。而且香菇和木耳產(chǎn)品的銷售渠道非常近似。
吃香菇和木耳產(chǎn)品分別能夠滿足消費(fèi)者的什么需求
吃香菇產(chǎn)品主要能夠滿足消費(fèi)者的以下需求：1、味道好；2、增加食欲；3、**；4、喜歡吃，有營(yíng)養(yǎng)；5、香；6、安全、衛(wèi)生；7、省時(shí)；8、營(yíng)養(yǎng)，對(duì)身體好；9、味香、肉多；10、做菜時(shí)調(diào)味，菌類產(chǎn)品有營(yíng)養(yǎng)；11、健康有營(yíng)養(yǎng)；12、好吃、有助健康；13、調(diào)味；14、燉湯、燉肉；15、**；16、喜好；17、做湯、做菜；18、補(bǔ)充維生素；19、小雞燉香菇等。
吃木耳產(chǎn)品主要能夠滿足消費(fèi)者的以下需求：1、降血脂；2、喜歡；3、對(duì)身體好；4、美容、好吃、營(yíng)養(yǎng)；5、營(yíng)養(yǎng)豐富；6、有益健康；7、做菜時(shí)調(diào)味；8、健康、清肺；9、對(duì)腸道好；10、軟化血管；11、好吃、容易做；12、清腸理肺；13、口味鮮美；14、對(duì)身體好，而且味道好；15、方便、口感好；16、補(bǔ)充身體所需能量；17、做涼菜；18、一人吃方便；19、有助**體內(nèi)有害物等等。
消費(fèi)者認(rèn)為好香菇和木耳產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)分別是什么
消費(fèi)者認(rèn)為好香菇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)主要有：1、味香；2、外觀完整、色澤好；3、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)；4、味鮮；5、有生產(chǎn)日期；6、干凈、無(wú)雜質(zhì)；7、衛(wèi)生、安全、健康；8、不添加防腐劑，干凈衛(wèi)生；9、肉多飽滿；10、大小均衡；11、質(zhì)量好、干凈； 12、綠色無(wú)污染；13、好看；14、干的、大的；15、顏色好、個(gè)頭大；16、顏色好，吃起來(lái)味道好；17、干凈、有營(yíng)養(yǎng)；18、肉厚、顏色好；19、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高；20、原生態(tài)；21、個(gè)頭飽滿； 22、圓潤(rùn)、個(gè)大、味道香；23、色香味全；24、新鮮、衛(wèi)生；25、***、干凈；26、不要太大； 27、新鮮、化學(xué)成分少；28、香、入味；29、口感舒適；30、沒(méi)有損壞；31、**無(wú)害；32、原汁原味、天然；33、干凈、味濃、肉厚、大小均勻；34、每顆都完整、干凈；35、干凈、香、好吃等等。
消費(fèi)者認(rèn)為好木耳產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)主要有：1、味香；2、質(zhì)量過(guò)關(guān)；3、有生產(chǎn)日期；4、健康；5、新鮮；6、沒(méi)有沙子；7、黑；8、不能太硬；9、干燥、顏色好；10、安全、衛(wèi)生、健康；11、**無(wú)害；12、大小均勻、無(wú)雜質(zhì)；13、根小肉大；14、泡出量大；15、質(zhì)量好、口感好；16、顏色深、個(gè)大；17、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高；18、亮、脆；19、泡出來(lái)又大又��；20、好吃、原生態(tài)；21、泡不碎；22、新鮮、沒(méi)破損；23、朵大、品相好等等。
消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的香菇和木耳產(chǎn)品分別有哪些不足
消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的香菇產(chǎn)品主要有以下不足：1、質(zhì)量沒(méi)保障；2、無(wú)知名品牌產(chǎn)品；3、種類不多；4、洗的時(shí)候水很臟；5、樣式少；6、價(jià)格高；7、不夠干凈；8、包裝簡(jiǎn)陋，衛(wèi)生不夠；9、不安全、不放心；10、有雜質(zhì)、難清洗；11、不飽滿；12、味道單一；13、質(zhì)量監(jiān)管不夠；14、包裝量大；15、品種少、選擇少；16、根太大；17、有的吃起來(lái)發(fā)硬，包裝不好；18、泡的時(shí)間太長(zhǎng)；19、包裝要適中；20、香菇里面有沙子；21、肉質(zhì)比較瘦；22、味太淡、營(yíng)養(yǎng)少；23、真空的有味；24、好壞分不清；25、經(jīng)過(guò)化學(xué)處理、不健康；26、不干凈，袋裝的無(wú)質(zhì)量保障；27、產(chǎn)品參差不齊；28、根本沒(méi)有香菇味，一點(diǎn)也不香等等。
消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的木耳產(chǎn)品主要有以下不足：1、質(zhì)量沒(méi)保障；2、不新鮮；3、無(wú)品牌，自產(chǎn)較多；4、價(jià)格高；5、不夠大；6、品牌少；7、市場(chǎng)所產(chǎn)木耳比較亂，不是***；8、顏色淺、小、不干凈；9、不安全、不放心；10、大小不一，有雜質(zhì)，根部清理不足；11、質(zhì)量監(jiān)管不夠；12、假的太多；13、包裝太大；14、碎的多；15、顏色不好；16、太小、顏色不好看；17、以次充好；18、不是很干凈，皮薄；19、太硬；20、好壞沒(méi)法辨認(rèn)；21、產(chǎn)品參差不齊；22、沒(méi)有新鮮感；23、假的黑木耳多；24、沙子多、易碎等等。
提升香菇和木耳品牌和產(chǎn)品銷量的營(yíng)銷策略建議
北京精準(zhǔn)企劃憑借十八年食品行業(yè)成功營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為提升香菇、木耳品牌和產(chǎn)品銷量的營(yíng)銷策略建議主要包括以下十大部分：
一、根據(jù)香菇和木耳產(chǎn)品的地域消費(fèi)差異，對(duì)南北方重要城市做一次專業(yè)、**的市場(chǎng)調(diào)研，深入了解消費(fèi)者需求，找到香菇和木耳產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)之間的連接點(diǎn)。
二、以消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，首先為自己的香菇或木耳品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位，區(qū)隔所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在消費(fèi)者心中逐步建立區(qū)域市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)**品牌的位置。
三、對(duì)香菇和木耳產(chǎn)品的消費(fèi)群體做進(jìn)一步的細(xì)分，推出相應(yīng)的主力產(chǎn)品滿足核心消費(fèi)群體的需求。再以主力產(chǎn)品和核心消費(fèi)群體帶動(dòng)其它系列產(chǎn)品和周邊消費(fèi)群體的購(gòu)買。
三、提升袋裝香菇和木耳產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)水平和包裝檔次，推出**系列香菇和木耳產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。
四、根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格和消費(fèi)頻次需求，推出小容量、精品包裝的香菇和木耳產(chǎn)品，滿足城市年輕上班族這類核心消費(fèi)群體的需求。
五、在香菇和木耳產(chǎn)品市場(chǎng)首先提出全新的產(chǎn)品概念，搶先競(jìng)爭(zhēng)品牌占據(jù)好香菇和木耳產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
六、在品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上為自己的香菇和木耳品牌創(chuàng)意一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)
七、香菇和木耳產(chǎn)品的銷售終端，不能只是停留在自然銷售狀態(tài)，需要通過(guò)產(chǎn)品展示、終端宣傳品發(fā)放和不間斷的促銷活動(dòng)與消費(fèi)者直接溝通，來(lái)提升自己的品牌和產(chǎn)品銷量。
八、在專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃指導(dǎo)下，通過(guò)食品行業(yè)的媒體，采用專業(yè)的方式，為香菇和木耳產(chǎn)品招商，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售區(qū)域。
九、建立適合企業(yè)發(fā)展的銷售管理體系，對(duì)銷售隊(duì)伍和企業(yè)全體員工進(jìn)行經(jīng)常性的營(yíng)銷培訓(xùn)。
十、在專業(yè)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)上，運(yùn)用多種營(yíng)銷手段、多種傳播方式，在核心銷售區(qū)域和全國(guó)重要的市場(chǎng)傳播品牌和推廣香菇、木耳產(chǎn)品。
提升香菇、木耳品牌和產(chǎn)品銷量的營(yíng)銷策略主要包括以上十個(gè)部分，它們是相互聯(lián)系的整體，在策略、策劃與執(zhí)行方面有非常高的要求和很大的難度，需要企業(yè)老板和全體員工用心去做，哪個(gè)部分沒(méi)有做到位都會(huì)影響整體營(yíng)銷策劃的結(jié)果。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，只有在整合營(yíng)銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，才能夠**限度降低香菇和木耳企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，減少營(yíng)銷費(fèi)用的投入，為自己企業(yè)品牌和產(chǎn)品銷量的提升爭(zhēng)取到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，**減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。
經(jīng)過(guò)二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，***營(yíng)銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)**水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到**；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。
北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷策劃**品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題或難題**解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。
北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司
**策劃 丁華
作者簡(jiǎn)介
丁華，中國(guó)食品營(yíng)銷策劃**人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國(guó)***的食品營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國(guó)和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷策劃理論》；成功服務(wù)過(guò)100多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門(mén)為中國(guó)食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，***營(yíng)銷的精準(zhǔn)企劃理念。
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